今、世界のトレンドの根底には「個人化した多様性を包摂する社会」の中で生きているという意識の変化があります。また、生成AIの社会への普及と文化への浸透が急速に進んでいます。そして、この2つの流れの融合がこれからの社会の新たな在り様となります。
こうした状況の急速な変化の下で、企業経営には、新たな「社会変革の破壊的イノベーション（ディスラプション）」への意識変革が求められています。今こそ、日本人の創造的思考も変わっていかなければなりません。
１．アイデンティティの実現
これまでは「モノの所有」がアイデンティティを実現するキーアイテムでした。人の心の奥底には高価なモノを所有して優越感に浸りたいという心理はあるだろうし、「モノの消費」によって満足感を得る瞬間があるかも知れません。一方、「いつもとちょっと違う貴重な体験」「いつもよりちょっと贅沢な時間の消費」に関心が集まっている様に、今日では「私だけの物語」「コトの消費」へと人々の消費行動が変化してきています。
しかし、人権や自然の権利の重さを感じ、相手の尊厳を尊重し、誰もが「私だけの物語」を求めて生きていることに思いを巡らせ、そうした寛容な心の在り様に共感し、みんなが共に生きているという感覚がなければ、アイデンティティの実現はあり得ません。これは「個人化した多様性を包摂する社会」という世界中で起きている新たなトレンドの本質であり、今求められている変革の本質です。
２．変革が求められる今こそ、日本人の創造的思考の変革が必要です
「モノの所有」「モノの消費」の時代の変革、特に、近代化によって生活の利便性を向上させる「大量生産-大量販売-大量消費-大量廃棄」の時代の変革とは、「市場が求める製品を生み出し、効率よく生産し、適正価格で消費者に提供する」ことでした。
「私だけの物語」「コトの消費」に消費行動が変化してきたとはいえ、これまでの時代の根底にあった思考が変化しているとは言えません。相変わらず顧客をステレオタイプに眺めて類型化し製品を画一化すること、業務を標準化し均質化してプロセスの流れを滞りなく高速にする回転させることなど、高度経済成長に成功した日本人の創造的思考は未だにその一点に集中しています。自分の成功してきた経験が成功モデルと考えて固執することを成功バイアスと言いますが、日本人の思考の根底には高度経済成長の成功バイアスがあり、世代を超えて継承されているのです。
しかし、「個人化した多様性を包摂する社会」というトレンドの下では、それは必ずしも合理的とは言えません。日本人の創造的思考そのものの変革が必要なのです。
- 「顧客をステレオタイプに眺めて層化分類して製品を画一化する」という考え方は相容れません。
- 「個人化した多様性を包摂する社会」においては、「大量生産-大量販売-大量消費-大量廃棄」時代の社会の中で顕在化した不便の解消や社会的課題に対する解決策は、ESGフレームワークでの取り組みにしても、画一化されたニーズへの対応の一つでしかありません。
- 生成AIは革新的な技術です。しかし、その利用目的が従来の合理的思考に基づく業務改革である限りにおいて、これも画一化されたニーズへの対応の一つでしかありません。
- 変革も、これまでの文脈に基づく変革であれば、画一化されたニーズへの対応の一つでしかありません。変革の考え方そのものも変革しなければなりません。
３．これまでの思考の方法論の限界
「個人化した多様性を包摂する社会」の新たな在り様の下で必要なことは、「私だけの物語」「コトの消費」によるアイデンティティの実現を抜本的に考え直さなければなりません。それでは、「私だけの物語」「コトの消費」によるアイデンティティを実現するためにはどうすれば良いのでしょうか？ 以下に、これまでの発想で凡そ想定される方策を列挙してみます。
- 一人ひとりの顧客との対話を重ねて、その人が何を叶えたいと思ているのか聞き出す
- 一人ひとりの顧客の購買履歴とプロフィールから、類似する属性の顧客の購買傾向より類推する（統計解析、および、購買パターンを学習させたAIによる推論）
- 類型化したニーズと販売実績をデータベースに登録して、現場で利用できるようにする（現場で起きていることを横展開する）
- 対面での販売経験を積んだ販売員に助言を求める
- 生成AIに聞いてみる
- 現場経験のある有識者や心理学、行動経済学、社会学の知見を持つ人を集めたワークショップを開催し、ブレインストーミングによるアイデアを出し合う（デザイン思考を活用する） など
これらの方策には決定的な欠点があります。
- 顧客自身、自分が本当に欲しいと望んでいることに気がついていない
- 顧客は目の前の商品を見て必要なものを選んでいるのであって、新たな欲しい機能を具体的に思い描いているわけではない（顧客は知らない、提案を待っている）
- 個々の顧客のニーズは多様であり、移ろうものである（個々の顧客のニーズは無数にある）
- データは過去のものであり、経験も過去のものである（新しい状況には対処できない可能性がある）
- 実績データの収集には偏りがあり、AIの学習データにしてもフレーム問題がある。また、分析する人が捉える分析軸にも偏りがある など
「大量生産-大量販売-大量消費-大量廃棄」時代には、こうした欠点があるものの、顧客をステレオタイプに眺めて類型化し仮説と検証を重ねることで、近似解を追究してきました。また、経験豊富な人の暗黙知を形式知化して、最適と思われる解を共有してきました。結局、私たちは、限定合理性と予定調和の世界で生きていかなければなりませんでした。
４．新たな創造的思考の仕方
私たちは、これまでの思考に限界があることを理解した上で、「個人化した多様性を包摂する社会」という新しい社会の未来を切り拓いていかなければなりません。しかし、そのためにどうしたら良いのでしょうか？ おそらく、色々な仮説が打ち立てられ、試行錯誤して発展していくことになるでしょうが、その仮説の一つとして、当社では「意味の創造」を提唱しています。
- アイデアは、ふとしたことからの気づきからでも、セレンディピティによっても湧き上がってくるものです。しかし、ディスラプションは、思いつきだけでなしえることではありません。目の前にあることの不便の解消や利便性の追究のための改善ではなく、売れる商品のアイデア出しでもありません。「個人化した多様性を包摂する社会」の無数にある可能性の奥底に隠れている本質を捉え、誰にとっても共感し得る根元的な意味まで深掘りして初めてディスラプションへの思考に辿りつけるのです。
- 先に『人権や自然の権利の重さを感じ、相手の尊厳を尊重し、誰もが「私だけの物語」を求めて生きていることに思いを巡らせ、そうした寛容な心の在り様に共感し、みんなが共に生きているという感覚がなければ、アイデンティティの実現はあり得えない』と指摘しました。ここに「個人化した多様性を包摂する社会」の本質、誰にとっても共感し得る根元的な意味への深掘りの起点があります。
- 「人は創造的思考ができ、AIは創造的思考ができない」というのが常識です。しかし、本当にそうでしょうか？ 当社では、戦略眼と現実解のコラム「人は創造的思考ができるのか？ AIは創造的思考ができないのか？」において、この点を検証しています。結論としては、その逆で「人は創造的思考ができないが、AIは創造的思考ができる」です。
今現在の新たな動向として、生成AIを活用して創造的思考をしようという試みが始まりつつあります。まだ、アイデアの段階のものもありますが、新たな趨勢は「生成AIによる創造的思考」へと向かっています。当社が提唱している『創造型AI』の時代への移行が始まっているのです。
サステナブル・イノベーションズ株式会社 代表取締役社長 池邊純一
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